CMEF展会IDC专访

记者:孙一心

每一次走在CMEF偌大的展馆里,总能感受到医疗器械产业有条不紊发展的脚步,如果,此时此刻的展馆就是整个医疗设备产业的缩影,那她就象高原野外缀满点点繁星的夜空,此起彼伏闪耀着的是新的启迪。在刚刚结束的第61届CMEF展会,为了追随一束耀眼的星光,笔者来到了Industrial Design Consultancy(IDC)的展台,虽然这个展台很小,只是一个9平米的标准展位,但是我发现这是一家不一样的工业设计公司。

IDC有什么不一样?没错!她是一家英国公司,这很关键,因为她可以给用户提供符合西方文化精髓的设计和建议。除此之外,IDC还有出众之处,待我为您详解其中的奥秘。目前国内的医疗器械市场上有不少工业设计公司,他们在关注设计时,忽视了对于医疗产品整个生命周期,以及客户企业发展的思考,他们的设计的确出类拔萃,但是有一点点局限于眼前,局限于设计当中。

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IDC发现了一个原本隐藏着而又很关键的情况,并且为之投入了大量的精力,这也是为什么这家公司在“工业设计”之后又给自己的名字加上“顾问”一词。如果我问:“客户寻求工业设计服务的目的是什么?”大家会怎么回答?我想有很多人会说“想让产品有出众的外观”,还有人说“通过出色的设计促进销售”,我也这么认为,直到我采访了IDC的懂事总经理Stephen Knowles,他的中文名字是高帝文。

高帝文告诉我IDC公司不仅进行工业设计,更重要的是在整个设计的过程中,能够通过细致认真的研究,保证所设计的产品符合各种要求,达到必须的标准,顺利进入市场。例如,不侵犯已有的专利,并评估是否可以申请自己的专利,确保产品符合ISO的标准,达到CE认证以及FDA准入的要求,并为这些评估准备好所需的图纸等等材料;此外需要重视目标市场的文化背景,确保设计的产品有一个目标市场的消费者能够理解、能够接受的品牌价值理念以及宣传语;并且在工业设计中注重帮助企业树立或者积累品牌价值。因此,仅仅局限在设计一个出众的产品还不够,客户最终的目的是进入市场,拿着开发出来的符合市场要求的产品开展商业活动,并且多数客户将长久在这个市场上进行经营活动,产品的设计还要考虑到客户未来发展的需求。这就是IDC在国外市场经营25年以来获得成功的奥秘所在——多为客户考虑一些,从客户的角度来思考工业设计的工作。

工业设计是要帮助客户设计出能在市场上获得成功的好产品,那么IDC对好产品的定义是否符合您的想法呢?高帝文说:“我认为,能够经受时间考验的成功的产品是人们喜欢使用的产品,它运性良好、不给使用者添麻烦、简单易用并且看起来也赏心悦目,让使用者能轻松工作、轻松生活,”他说一个能够制造出符合这个定义的好产品的公司是“成功的企业,他们知道什么是好的产品,他们会确保每一个产品都很适合使用。在此基础上,他们注意打造自己的品牌形象。为了能让消费者很轻易地认出自己生产的产品,他们在每一个产品的设计当中加入本品牌的传统元素。品牌的价值在于贴近用户,如果消费者已经建立了对某一品牌的信任,就可以通过识别产品的品牌进而对一款新的产品产生信任感,他们就会从自己的经验中知道这个产品能够很好地为自己服务,这就是工业设计的基础。”

在国内的医疗器械市场上既有已经很知名的品牌,也有很多尚未建立品牌形象的企业。针对这两种不同的企业,IDC作为工业设计顾问公司如何为他们提供量身定制的服务呢?高帝文说:“如果该品牌已经很知名,在设计新产品之前须要先深刻领会品牌的含义,这一点非常关键,要确保新产品符合品牌的风格,通过设计让消费者可以辨认出它的品牌,并且保证产品符合品牌一贯的价值取向。对于一个不是很出名的品牌,或者尚未建立的品牌,我们所作的就是帮助公司建立某些规则或者确立某些元素,他们将来的产品都应该包含这些元素,让消费者更容易地记住、认识、信任该品牌。”

目前有很多医疗器械企业对国际市场十分重视,有很多企业的海外市场甚至已经超过国内市场成为支柱,还有很多企业的产品应该可以在国际市场上取得不错的业绩,高帝文认为这些面向国际市场的企业在树立公司品牌形象时还须注意各地之间的文化差异,他举例说有的中国企业将公司的商业口号直接从中文翻译成英文,例如“High quality service life”,“要传达的意思不错:高质量、好的服务、在生活中为人们提供帮助,但是当这些词组合在一起的时候就不合理了,西方人理解起来就会比较困难。而且商业口号不宜太长,人们印象深刻的是那些言简意赅,生动活泼的语句。而不是刻板的英语,主、谓、宾语,动词,副词一个不落。” 高帝文认为好的宣传语“文字应该精确到位,引起对品牌的直接联想,不仅仅是一个很空泛的姿态,要能够启发消费者产生一个很正面的联想。”

上面讲到IDC能够确保设计的产品达到各项法规的要求,能够为企业树立起消费者能接受的品牌形象,高帝文认为设计公司还要确保设计、技术和工程能够完美地结合,这也是成功设计的一个关键因素。

IDC曾经为一家印度的制药企业设计过一款十分成功的胰岛素笔,这个产品获得了多项大奖,包括国际四大工业设计奖之一的iDEA亚洲包装联合会奖、iDEA产品设计创新奖、iDEA合作设计奖以及亚洲之星包装奖。高帝文以这个项目为例简述了IDC的工作流程,他说:“这个客户是生产胰岛素的制药企业,我们设计的胰岛素笔是配合他们生产的胰岛素使用的。最初客户拿着一个竞争对手的产品来请我们进行设计一个类似的产品,我们评估了制作这样一个产品可能需要的资源、工作项目以及问题等等,给客户写成计划书。开始有四项收集资料的工作,第一项是研究客户的品牌,包括进行市场调研、面对面的交流、研究核心人群等等。第二项研究所有跟这个产品有关的专利权的文件,分析相关发展趋势和预测,通过网络和杂志等了解相关技术发展的情况。第三项研究所有竞争对手的产品,了解它是如何工作的,再把这些产品分门别类。第四项了解潜在使用者日常使用这类产品的习惯,使用中有什么需求。对于那些同类的产品,我们会了解它们的机械装置,了解它们的专利,比较优点和缺点,比较价格,有些复杂的装置非常昂贵,有些简单的装置比较便宜,有些简单的装置功能不是特别好,有些复杂装置的功能很好,有些处于中等状态,还有一些非常简单但功能强大,有些很复杂但是功能不好,根据这些分类,我们给客户建议哪一种类是比较适合的,然后我们研究专利权的文件,在不侵犯别人专利权的前提下得到一个很好的设计效果。在这些资料收集齐以后,团队的2、3个主创人员就会‘闭关’,潜心设计出3、4个不同的方案,设计中需要考虑产品带给人的视觉、感觉以及与产品相关的行为,并且进行工程技术方面的设计。这些方案都有明显的区别,这样客户就能了解做这个产品有多少可行的方向。随后我们和客户找到专利管理机构共同研究这些设计是否不侵权,是不是可以申请到自己的专利。然后才是设计产品的外形。在设计过程中,我们会向ISO管理机构了解这个设计是否符合ISO的标准。我们会把所有的设计做成详细的设计和工程图,清楚标明产品的规格,这些都是客户将来生产过程中要使用的材料。根据产品规格和生产数量我们会确定需要什么模具,我们公司有制作模具的机器,可以制作出很接近最后产品的模型,用来进行测试。最后也是最重要的一部分就是给生产方拟定一个安全与质量的标准,在生产的过程中IDC还会抽样检查,看生产出的产品是否符合我们的标准,并确保了这个产品的安全性和可靠性。在整个过程,IDC根据需要与相关机构保持密切的联系,不管他们在世界的什么角落。在这个项目中,客户在印度,而承担测试工作的公司是一家荷兰公司,做模具的公司在台湾,专利管理机构分别在美国和印度,生产方也在印度。IDC好像一个中心点,跟不同的部门密切合作。”

您有没有想过一家工业设计公司还会到客户的工厂抽查产品的质量?听了高帝文的介绍,我不得不敬佩IDC周到细致严谨的工作,这些其实是真正替客户的长远发展考虑。在IDC的客户中,有些已经与这家公司保持了二十几年的合作关系,高帝文说客户对IDC的设计以及服务都非常满意。

22 April 2009


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